Beim Aufbau neuer (digitaler) Geschäftsmodelle ist eines der zentralen Elemente das Leistungs- und Werteversprechen. Eine systematische Ausarbeitung dieses Bestandteils ist daher enorm wichtig und kann im weiteren Verlauf erfolgsentscheidend sein. Ein ideales Werkzeug für das Auseinandersetzen und Darstellen des Leistungs- und Werteversprechens, ist das Value Proposition Canvas. Das VPC ist eine Ergänzung zum Business Model Canvas und beschäftigt sich fokussiert und intensiv mit dem Kunden. Mehr zum Business Model Canvas findet sich auf unserer Webseite unter Insights.

Vorteile

Aufbau

Das VPC teilt sich in die Bereiche „Customer Segment“ und „Value Proposition“ auf. Der erste Teil beschäftigt sich mit einem ausgewählten Kundensegment. Im zweiten Teil, wird genauer auf die Leistungen, also auf die Value Proposition des Unternehmens, in Bezug auf den Kunden eingegangen. Es handelt sich hierbei um einen detailreicheren Einblick in das Produkt/die Leistung, als beim Business Model Canvas. Beim klassischen Vorgehen, wird zuerst das „Customer Segment“ bearbeitet und danach die „Value Proposition“. Das am Ende angehängte Bild kann heruntergeladen werden und als Vorlage für Ihre Value Proposition Canvas dienen.

Customer Segment

In diesem Bereich wird sich auf ein ausgewähltes Kundensegment konzentriert. Das heißt im Umkehrschluss auch, dass für jede Zielgruppe oder Persona ein eigenes Value Proposition Canvas erstellt werden sollte. Das ermöglicht es zielgerichteter und detaillierter zu arbeiten, und einen besseren Überblick zu behalten. Wichtig ist es den Kunden nie nur auf der rein funktionalen Ebene zu betrachten, sondern auch soziale und emotionale Aspekte zu berücksichtigen. Unter funktional versteht man Tätigkeiten mit einen speziellen, meist einfach zu lösendem Problem (bsp. einen Regenschirm bei Regen verwenden). Der soziale Aspekt beschäftigt sich mit dem Menschen und wie dieser von anderen Menschen gesehen werden möchte (bsp. Wohlstand durch Markenklamotten zeigen). Beim emotionalen Aspekt werden die Gefühle des Käufers betrachtet, die durch die Nutzung des Services/Produkts hervorgerufen werden (bsp. Sicherheit durch Alarmsystem).

1. Customer Jobs

Im Bereich Costumer Jobs werden die Aufgaben des Kunden beschrieben. Es gilt festzustellen, mit welchen alltäglichen Problemen der Kunde zu kämpfen hat. Es kann sich hierbei auch um zu befriedigende Bedürfnisse handeln. Bei der Bewältigung dieser Aufgaben/Bedürfnisse, sollte das Produkt/der Service dann als Lösung dienen. Wie oben bereits erwähnt ist es wichtig, nicht nur die funktionalen, sondern eben auch die emotionalen und sozialen Aspekte nicht außer Acht zu lassen.

Das Ziel ist eine Sammlung an priorisierten Jobs und Aufgaben aus dem Alltag des Kunden, die für das Produkt/Service relevant sind.

2. Pains

Im nächsten Schritt wird genauer auf die vorher benannten Probleme/Aufgaben des Kunden eingegangen. Auf welche Herausforderungen und Unannehmlichkeiten trifft der Kunde in Bezug auf die Costumer Jobs? Dabei sollte sich am besten in den Kunden hineinversetzt werden, um aus seiner Sicht zu beschreiben. Bei den Herausforderungen kann es sich um verschiedene Dinge, wie eine erschwerte Beschaffung oder hohe zusätzliche Kosten handeln. Auch negative Emotionen können sich als Herausforderung darstellen.

3. Gains

Im letzten Block des Costumer Segment werden die Gains, also die erwünschten positiven Erlebnisse des Kunden beschrieben. Es werden erneut die Costumer Jobs, die alltäglichen Hürden des Kunden betrachtet, nur liegt dieses Mal der Fokus auf den positiven Aspekten. Auch hier ist die Betrachtung aus der Sicht des Kunden wichtig.

Value Proposition

In diesem Schritt wird die Value Proposition aufgebaut und auf Basis der Customer Jobs, sowie den Pains und Gains aus dem Customer Segment entwickelt. Es wird also das Profil des Kunden dem Produkt/Service gegenübergestellt, welches die Lösung eines Kundenproblems vorsieht. Auch hier ist es erneut wichtig nicht nur funktionale, sondern auch emotionale und soziale Aspekte zu berücksichtigen.

1. Products and Services

In diesem Block handelt es sich um eine Auflistung der Produkte und Dienstleistungen und deren Leistungen und Features, mit welchen das Werteversprechen erfüllt werden soll. Dabei sollten die Merkmale und Features hervorgehoben werden, die nach Annahme, besonders relevant und bedeutsam für den Kunden sein werden.  

2. Pain Relievers

Die Pain Reliever sind die „Schmerztabletten“, die gegen die Herausforderungen (Pains) der Kunden wirken sollen. In diesem Block sollte also aufgelistet werden, wie das Produkt/der Service die Frustrationen der Kunden löst bzw. wie es negative Erfahrungen und Emotionen verhindert. Da ein Produkt nicht gänzlich alle Frustrationen und Hindernisse umgehen kann, ist es wichtig sich nur auf die wesentlichen Probleme des Kunden zu fokussieren.

3. Gain Creators

Zuletzt werden die sogenannten „Nutzenstifter“ im Feld der Gain Creators aufgelistet. Es gilt herauszustellen, auf welche Art und Weise das Produkt/der Service nutzen für den Kunden bringt. Welche positiven Erlebnisse und Emotionen ruft das Produkt/der Service beim Kunden hervor? Es handelt sich um zusätzliche Leistungsmerkmale, welche eventuell sogar unerwartete Werte für den Kunden generieren.

Das Ziel ist es einen sogenannten Problem-Solution-Fit zu erreichen, was bedeutet, dass mit dem Produkt oder Service, die Bedürfnisse des Kunden erfüllt und dessen Probleme gelöst werden.  Damit ist gemeint, dass die Gain Creators die erwünschten Gains beim Kunden generieren, die Pain Relivers die gelisteten Pains reduzieren oder eliminieren und das Produkt/der Service, Lösungen für die Probleme und Aufgaben des Kunden darstellt. Der Problem-Solution-Fit sollte dabei messbar und beobachtbar sein, um im weiteren Verlauf belegbar und nachvollziehbar zu handeln.

Grundlegendes Prinzip

Grundsätzlich gilt es nach dem Ausfüllen der Value Proposition Canvas folgende 3 Fragen mit „Ja“ beantworten zu können.

Sollten Sie all diese Fragen mit „Ja“ beantwortet haben, ist dies ein starkes Indiz dafür, dass sie das Werteversprechen und ihr Produkt auf den von Ihnen beschriebenen Kunden gut abgestimmt haben. Allerdings ist dies keine Validierung, dass die Kundenannahmen auch stimmen oder es das perfekte Produkt für Ihre Kunden ist. Was es in diesem Fall noch zu beachten gibt, beschreiben wir im nächsten Absatz.

Zu beachten

Ähnlich wie beim Business Model Canvas, handelt es sich beim Value Proposition Canvas nur um ein Werkzeug. Es ersetzt keine tiefgründige Zielgruppen- oder Marktanalyse. Es soll lediglich als Hilfestellung dienen, festzustellen ob das angestrebte Produkt/Service zum Kunden passt und um dieses gegebenenfalls zu optimieren und anzupassen. Die gefundenen Ergebnisse sollten immer wieder hinterfragt, überprüft und verifiziert werden. Ein Value Proposition ist ein Wegweiser zum richtigen Produkt/Service und bildet den ersten Schritt vieler weiterer (Kundeninterviews, Marktanalysen, Konkurrenzanalyse, etc.).

Fazit

Wie oben bereits erwähnt, handelt es sich beim Leistungs- und Werteversprechen, um die Basis eines jeden Geschäftsmodelles. Das Value Proposition Canvas ermöglicht es dieses systematisch auf Grundlage des Kundennutzens auszuarbeiten und darzustellen. Die Produkte/Services, können mit dem Value Proposition Canvas auf den Prüfstand gestellt und optimal ausgearbeitet werden.

Illustration Value Proposition Canvas

Verweise / Quellangaben